지금 당장 사야 할 최고의 주식: 치폴레 대 스타벅스
2024년 8월 24일 오전 3:05 By Leo Sun
스타벅스는 치폴레의 스타 CEO를 밀렵한 후 주가가 급등했습니다.
투자자들이 미래에 대해 걱정하면서 치폴레의 주가는 폭락했습니다.
하지만 스타벅스는 여전히 몇몇 어려운 문제들을 극복해야 합니다.
여러분은 패스트 캐주얼한 핫 체인에 투자해야 할까요,
아니면 어려움을 겪고 있는 커피 공급 업체에 투자해야 할까요?
치폴레 멕시칸 그릴 Chipotle Mexican Grill (CMG 0.49%)과 스타벅스 Starbucks (SBUX 1.72%)는 최근 주식이 반대 방향으로 가고 있습니다.
8월 13일, 치폴레는 지난 6년간 패스트 캐주얼 레스토랑의 인상적인 턴어라운드를 이끌었던 CEO 브라이언 니콜(Brian Niccol)이 스타벅스의 새로운 CEO가 되기 위해 이달 말에 떠날 것이라고 발표했습니다.
치폴레의 주가는 그 이후로 6% 하락했고, 스타벅스의 주가는 23% 급등했습니다.
그 가격 조치는 투자자들이 치폴레가 스타 CEO 없이 고군분투할 것으로 예상한다는 것을 시사하지만, 그들은 또한 그가 스타벅스의 성장을 되살릴 수 있기를 희망합니다.
투자자들은 스타벅스를 추격하여 치폴레를 팔아야 할까요?
아니면 투자자들은 치폴레를 고수하고 스타벅스의 과대광고에 의한 랠리를 피해야 할까요?
니콜 없이도 치폴레가 계속 성장할 수 있을까요?
치폴레의 비교 가능한 레스토랑 매출은 2016년과 2017년에 감소했습니다.
그 둔화는 여러 식중독 발생, 모바일 앱의 미온적인 채택, 그리고 다른 패스트 캐주얼 체인점의 어려운 경쟁에 의해 발생했습니다.
사업을 재부팅하기 위해 치폴레는 2018년에 윰 브랜드의 타코 벨의 CEO인 브라이언 니콜(Brian Niccol)을 새로운 리더로 고용했습니다.
니콜(Niccol) 아래에서 새로운 테이크아웃 주문 옵션을 출시하고 더 많은 기능과 분석 도구를 갖춘 모바일 앱을 확장했으며 반복적인 고객을 유치하기 위한 보상 프로그램을 출시했습니다.
니콜은 또한 치폴레의 마진을 줄이는 할인과 프로모션을 중단하고 브랜드를 재부팅하기 위해 새로운 TV, 소셜 미디어 및 디지털 광고에 지출을 할당했습니다.
또한 인플레이션에 대응하기 위해 메뉴 가격을 반복적으로 인상했습니다.
그 노력은 결실을 맺었고, 2018년 회사의 주가는 4% 상승했고, 이후 5년간 플러스를 유지했습니다.
2018년 2,491개였던 매장 수를 2023년 3,437개로 확대했고, 주당순이익(EPS)이 47%로 5년간 연평균 성장률(CAGR)이 15%에 달했습니다. 지난 5년간 주가가 220% 이상 상승한 이유입니다.
2017년부터 회사의 최고 운영 책임자(COO)를 맡고 있는 스콧 보트라이트(Scott Boatwright)가 니콜(Niccol)의 뒤를 이어 임시 최고경영자(CEO)가 될 것입니다.
회사는 보트라이트가 "중단 없이" 니콜의 현재 전략을 고수할 것이라고 주장하지만, 투자자들은 새로운 매장을 열고 레스토랑 수준의 운영 마진을 확대함에 따라 회사를 계속 성장시킬 수 있는지 확인해야 합니다.
분석가들은 치폴레의 올해 매출과 수익이 각각 15%와 21% 성장할 것으로 예상하고 있지만, 치폴레의 주식은 여전히 48배의 실적으로 풍부하게 평가되고 있습니다.
니콜이 실제로 스타벅스를 되살릴 수 있을까요?
니콜 선임 이후 스타벅스 주가가 반등했지만 지난 5년간 2% 하락했습니다.
이 체인의 콤프는 팬데믹이 확산되면서 2020 회계연도(2020년 9월 종료)에 급락했으며 2021 회계연도에는 20%, 2022 회계연도에는 8%, 2023 회계연도에는 8% 상승했습니다.
2024 회계연도에 스타벅스의 성장세는 급성장했습니다.
글로벌 경쟁력은 1분기에 5% 상승했지만 2분기에는 4% 하락했고 3분기에는 5% 하락했습니다.
그 두 분기 동안 경쟁력은 북미에서 낮은 한 자릿수로 떨어졌고 중국에서는 낮은 두 자릿수로 떨어졌습니다.
북미에서, 스타벅스는 평균 티켓 크기의 약간의 증가로 감소하는 거래를 약간 상쇄했습니다.
그러나 중국에서, 스타벅스의 총 거래와 평균 티켓 크기는 둘 다 감소했습니다.
미국과 중국은 스타벅스의 가장 큰 두 시장이기 때문에 그것은 암울한 상황입니다.
그러한 둔화는 재량 지출에 대한 인플레이션의 영향과 점점 포화되는 시장에서 회사의 제한된 가격 결정력에 기인할 수 있습니다.
미국의 더치 브라더스, 중국의 러킨 커피 및 다른 회사들과의 치열한 경쟁이 있으며 이러한 압력은 곧 완화되지 않을 것입니다.
지난 4월 하워드 슐츠의 뒤를 이어 CEO가 된 락스만 나라심한은 쫓겨나기 전에 이러한 문제들을 해결하지 못했습니다.
스타벅스는 사업을 뒤집기 위해 니콜에게 최대 1억 1천 3백만 달러에 달하는 대규모 급여 패키지를 제공하고 있지만, 힘겨운 싸움이 될 것입니다.
스타벅스는 치폴레보다 훨씬 큰 회사이고, 니콜은 중국에서 많은 경험을 가지고 있지 않습니다.
디지털 플라이휠도 성숙해져서 니콜은 치폴레처럼 단순히 디지털 역량을 강화할 수 없습니다.
현재 분석가들은 스타벅스가 미국과 중국에서 성장하는 데 어려움을 겪으면서 2024 회계연도에 매출과 수익이 각각 2%와 1% 증가할 것으로 예상하고 있습니다.
전방 수익의 24배에 달하는 스타벅스의 주식은 그 부진한 성장에 비해 저렴해 보이지 않습니다.
더 나은 구매: 치폴레
치폴레의 주식은 더 비싸지만 스타벅스만큼 존재론적인 도전에 직면하지는 않습니다.
턴어라운드 CEO의 손실은 실망스럽지만, 지난 6년 동안 턴어라운드 전략을 실행한 최고 운영 책임자가 여전히 이끌고 있습니다.
따라서 만약 여러분이 치폴레가 현재의 모멘텀을 유지할 수 있다고 믿는다면, 여전히 프리미엄 가치 평가를 받을 자격이 있습니다.
스타벅스는 더 큰 어려움에 처해 있습니다.
니콜을 고용하는 것은 올바른 방향으로 나아가는 한 걸음이지만, 그가 계속되는 문제를 해결할 수 있다는 보장은 없습니다. 지금은 스타벅스의 최근 랠리를 쫓는 대신 치폴레를 고수하겠습니다.