그는 스탠리 텀블러를 전국적인 센세이션으로 만든 두뇌였습니다. 이제 그는 지난 5년 동안 300% 이상 상승한 고성장 주식과 힘을 합치고 있습니다.
Jon Quast – 2024년 4월 21일 오후 2시 38분
크록스의 헤이듀드 브랜드는 좋은 2023년을 보내지 못했지만, 회사는 익숙한 얼굴을 되살려 그것을 바꾸려고 합니다.
이 낯익은 얼굴은 스탠리의 상대적으로 짧은 재임 기간 동안 기하급수적인 성장을 이끌었습니다.
크록스는 헤이듀드의 매출 성장이 가속화되고 이익률이 개선되면 하락 폭은 제한적이지만 상승 폭이 큰 가치주입니다.
일이 제대로 진행되면 역풍이 불 수 있습니다.
불과 몇 달 전, 쇼핑객들은 한정판 Stanley 텀블러를 처음으로 구입하기 위해 Target 앞에서 밤새 캠핑을 하고 있었습니다. 하지만 몇 년 전, 1913년에 설립된 Stanley는 수년 전부터 고집스러운 브랜드였을 뿐입니다.
하지만 2020년에 Terence Reilly를 사장으로 영입했고, 그 이후로 예전 같지 않습니다.
스탠리는 텀블러 컵의 성공에 힘입어 2019년 매출이 약 7천만 달러에서 2023년 7억 5천만 달러로 증가했다고 합니다.
그러나 스탠리의 차이점은 텀블러 자체가 아니라 분명히 레일리(Reilly)였습니다.
스탠리 텀블러(Stanley Tumblers)가 2016년에 출시되어 실패한 것을 생각해 보세요.
하지만 레일리(Reilly)의 리더십 아래, 이 브랜드는 컵을 다시 가져왔고 소셜 미디어의 영향력을 사용하여 완전히 새로운 여성 인구 통계를 시장에 내놓았습니다.
여기에는 100년 된 브랜드 색상을 새로운 파스텔 색상으로 바꾸는 것이 포함되었습니다.
이 계획은 분명히 효과가 있었습니다.
알고 보니, 스탠리는 라일리의 첫 로데오가 아니었습니다.
이전에, 그는 나막신 스타일의 신발 회사 크록스 Crocs (CROX -0.45%)를 인기 있는 브랜드로 바꾼 건축가 중 한 명이었습니다.
그래서 분명히 라일리는 제품 마케팅에 있어서 재능이 있습니다.
크록스의 주주들에게 좋은 소식은 그가 이제 회사로 돌아왔고 아마도 회사의 가장 큰 기회를 이끄는 임무를 맡았다는 것입니다.
크록스의 거장이 집으로 돌아옵니다
4월 16일, 크록스는 테렌스 레일리(Terence Reilly)를 HEYDUDE 신발 브랜드의 사장으로 임명했다고 발표했습니다.
보도 자료에서 CEO 앤드류 리스(Andrew Rees)는 "저는 그가 HEYDUDE 브랜드를 다음 성장 단계로 이끌 적임자라고 확신합니다."라고 말했습니다.
크록스는 2022년 2월, HEYDUDE 브랜드를 25억 달러에 인수하고, 이를 위해 20억 달러를 대출받았습니다.
그 자체로 나쁜 인수는 아니었지만, 정확히 놀라운 성공도 거두지 못했습니다.
2021년 헤이듀드는 연간 약 6억 달러의 매출을 올렸습니다.
2023년에는 9억 4,900만 달러의 매출을 올렸습니다.
따라서 크록스의 산하에서 성장했습니다. 하지만 헤이듀드의 매출은 2023년(프로포마 기준) 전년 대비 4% 감소했는데, 이는 우려스러운 일입니다.
헤이듀드의 매출 감소는 또 다른 이유로 우려됩니다.
크록스 주가가 최근 5년간 300% 이상 상승한 이유 중 하나는 신발 사업에서 최고의 영업이익률을 기록하고 있기 때문입니다. 2023년 크록스 브랜드의 조정 영업이익률은 2022년 33%에서 2023년 36% 이상으로 한 단계 더 발전했습니다.
이에 반해 HEYDUDE의 조정 영업이익률은 31%에서 25%로 하락했습니다.
따라서 헤이듀드의 매출은 감소하고 있을 뿐만 아니라 수익성도 떨어지고 있습니다.
이는 해당 브랜드가 시장에서 입지를 잃고 있음을 시사하며, 결과적으로 원하는 곳에 제품 가격을 책정할 수 없게 될 수 있습니다.
이것은 크록스에게 엄청난 기회입니다
지난 몇 년간 공기업들 사이에서 셀 수 있는 것보다 더 엄청난 인수 실패가 있었습니다.
다행히 크록스의 헤이듀드 인수는 최악의 경우에도 그리 나쁘지 않을 것입니다.
실제로 회사는 헤이듀드 역풍에도 불구하고 여전히 엄청난 현금 흐름을 만들어내기 때문에 2023년에만 거의 7억 달러의 부채를 상환했습니다.
따라서 HYDUDE는 일이 잘못되더라도 크록스에게 극복할 수 없는 차질이 되지는 않을 것입니다.
하지만 반대로, 만약 레일리가 스탠리에게 그랬던 것처럼 브랜드에 활기를 불어넣을 수 있다면 이것은 엄청난 기회가 될 수 있습니다.
크록스 주식의 엄청난 이익에도 불구하고, 그것은 여전히 후행 수익의 10배 미만으로 가치 영역에서 확고하게 거래되고 있습니다.
크록스 브랜드는 HEYDUDE보다 약 3배 많은 연간 수익을 올리고 있습니다.
가정적으로, 레일리가 향후 5년 정도에 걸쳐 HEYDUDE를 크록스에 필적하는 것으로 성장시키는 데 도움을 줄 수 있다면, 회사의 전체 수익은 훨씬 더 높아질 것입니다.
크록스는 오늘날 가치평가가 저렴해서 투자자들의 하방리스크가 완화되고 있습니다.
하지만 크록스 브랜드는 여전히 성장하고 있고, 헤이듀드 브랜드는 이제 바이러스성 성장 스토리를 조율할 수 있는 사람의 도움을 받고 있습니다.
이 두 가지 요소는 투자자들에게 지속적인 상승 기회를 제공합니다.
이것이 바로 제가 크록스 주식이 오늘날 여전히 매수라고 믿는 이유입니다.
하방은 제한적일 수 있지만 상승 잠재력은 S&P 500의 평균 실적보다 훨씬 나을 수 있습니다.